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工程施工企业如何实施品牌管理

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工程施工企业如何实施品牌管理

信息来源: 日期:2013-07-16 编辑:崔伟林 浏览次数:423次

众所周知,品牌是企业的一种标记,代表着企业的一种承诺,也是企业一种巨大的无形资产。在当前世界经济危机的背景下,工程施工企业谋求以品牌管理为中心的差异化优势,通过品牌的力量去赢得建设单位的信赖,无疑是企业发展的重要保证。

一、品牌管理在工程施工企业存在的问题

目前,工程施工企业在实施品牌管理方面的情况如何?从总体来说,对实施品牌管理,发展自己的品牌还只是具有初步意识。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多承包商在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数,左冲右突而难以奏效,而一些同行已另辟蹊径,发展自己的精品工程却连连获胜。于是许多施工企业觉悟到,施工企业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌管理,发展自己的品牌和核心竞争力。当前,有许多企业认识到品牌管理的重要性,但是在实施时取收效甚微,存在着不容忽视的一些问题,主要有以下几点:

1.对实施品牌管理有模糊概念。不少企业一听说应实施和推进品牌管理,马上把目光投向承建知名的标志性建筑和承揽社会影响力大的工程项目,以为这样就可以搞好和推进品牌管理。其实,这是一个很大的误解。大家不排除通过这种途径来实施和推进品牌管理,但施工企业实施品牌管理的直接含义是施工企业自己提炼专有技术,铸造精品工程,是利用施工企业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展企业品牌。这是一个庞大而繁重的系统工程,不是简单的搞拿来主义就能成功。

2.不知从何着手。或因实施品牌管理的理论缺乏,或因企业实施品牌管理、发展自己的品牌的物质条件不充裕,一些施工企业在当前实施品牌管理时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么,然后去跟着模仿,这是错误的。因为实施品牌管理,是一种管理创新,并没有现成的东西可以照搬。创新本身就是追求一个新字,要各显神通。因此,唯有从自己的实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌来。

3.缺乏相应的机制。目前,许多施工企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业才有独立的法人地位,才有利品牌的创立、发展和保护。权利未分离或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,难免产生短期行为,而品牌管理是很忌讳短期行为的,因为品牌管理是一个过程,这个过程要有连续性。

二、施工企业实施和推进品牌管理的对策

1.树立强烈的品牌管理意识 。首先是企业的经营者,要通过学习现代企业常识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌管理。其次是深刻认识实施品牌管理 ,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的有效手段之一,更是在当前世界经济危机形势下,为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。第三是有志于此的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发意识 ,以高度的责任和紧迫感实施和推进本企业的品牌管理 。

2.选准市场定位,确定战略品牌。

工程施工企业根据资质等级分为施工总承包、施工专业承包和劳务分包三类;项目管理企业通常为业主提供项目管理服务。实施品牌管理没有必要、也不可能去发展这么多的品牌或服务。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个方面的品牌,目前、全世界的大品牌也不过500强,大企业集团也不过500强。关键是在产品越来越趋于同质化的情况下,体现出异质性。唯有异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场需求来开发,这一异质性就是跟着市场走。所有品牌正是做到了这一点才获得成功的。

3.运用资本经营、加快开发速度 。开发资金不足,可能是当前施工企业在实施和推进品牌管理中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。发展企业品牌的国际通行做法是资本运营。资本运营的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式和强强联合等手段,嫁接和引进国内外现成品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的阶段。从行业的实践来看,一般经历创立品牌——经营品牌——买卖品牌三步曲。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这需要从企业的情况来确定。

4.利用信息网,实施组合经营。品牌一经开发,就是以最快的速度上网。因为现在是信息时代 ,通过高速信息公路 ,可以实现最快的组合经营。其一,新企业或新服务迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,扩大影响、拓展市场,还可大量节约必要的旅行宣传投入,而且是以最快的速度达到开发的目标;其二,新企业信息上网,能以最广阔视野寻求到业务伙伴。寻求到的业务伙伴越多,收效当然也就越大:其三,随着信息网的普及,网上招标采购将成为政府和大投资商寻求业务伙伴的更佳渠道 。所以,实施品牌管理 ,要学会更大限度地运用信息网。

5.实施规模化、集约化经营。品牌管理的本身就是一种规模化,集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大 ,在实施品牌管理中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新的施工技术或服务领域产生后,即可将其工法化标准化、模块化,进而与相关专业企业、劳务企业采用类似连锁经营的方式进行合作,迅速占颔同类市场,二是专业施工或劳务企业 可以采用“借鸡下蛋”“借船出海”的方式,依靠大集团推进自身技术或服务品牌。如果企业是专业施工企业,那么新企业成立后,其服务能力在某施工或服务领域得到市场认同的情况下,应去投靠大型施工企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才多的优势,通过为其提供分包服务来推销自己的企业品牌,从而使企业自身的专有技术或服务优势形成规模化、集约化生产与经营。

6.营造良好的品牌开发环境。施工企业实施和推进品牌管理不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样一个刚刚走向市场经济的国度,过早地失去政府的支撑是不行的。施工企业实施和推进品牌管理要争取到政府的政策扶持。首先要争取有关行政主管理部门、行业协会等机构对企业创建精品工程、开发新技术、总结新工法的宣传和推广,从而打下品牌开发的资源基础;二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存的地方保守、垄断 、割据等“围墙”;三是寻求法律保护。品牌开发是一个实实在在的常识产权,常识产权离开了法律的保护,不是被夭折就是会流失 。所以,依靠政府的支撑,营造一个常识产权的法律保护环境,将是实施品牌管理的一个十分重要的工作。

总之,企业只要重视企业品牌管理,正确理解品牌管理对企业发展的重要作用,并正确选择创立品牌管理的有效方式,努力创造实施品牌管理的内外部环境,就一定能从成功实施品牌管理中获得巨大的市场价值。(崔伟林)


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